A tömegtájékoztatási eszközöket népiesen a negyedik kormányágnak nevezik. És ez nem alkalmi. A tömegmédia révén alakul ki a közvélemény. A média közönségre gyakorolt hatásáról számos elmélet és hipotézis létezik.
A média manipulálhatja a hallgatóságot bizonyos helyzetekben, amelyek legtöbbször nagyobb politikai, gazdasági vagy vészhelyzeti eseményekhez kapcsolódnak. Egyébként a közönség és a média interakciója kétirányú folyamat.
A tömegtájékoztatás, mint a közönség korlátlan befolyásolásának eszköze
Néha a média teljes mértékben kihat az emberre. Sőt, a befolyás lehet negatív és pozitív is. Három elmélet létezik a média erőteljes hatásáról az emberek fejében.
Az első elmélet, amelyet "varázslövedéknek" neveznek, összehasonlítja a médiából származó információkat egy golyóval, amely gyorsan hat az emberre. Ez a hatás kritikus hírek közvetítésével érhető el. Nagyon népszerű egy példa, amikor 1938-ban az Egyesült Államokban a rádióban először olvasta a "Világok háborúja" H. Wells-t, és sokan valós hírként fogták fel a szöveget, ami pánikba keveredett.
A második elmélet a propagandára vonatkozik. A propagandának három árnyalata van: fehér, szürke és fekete. A fehér célja a káros információk elnyomása, míg a fekete éppen ellenkezőleg, terjesztése. A szürke propaganda köztes jelenségként működik, és képes elnyomni és terjeszteni a hamis elképzeléseket, a rá rendelt feladatoktól függően.
A harmadik elmélet a közvélemény kialakításán alapul a médiában folyó cenzúra révén.
Mindhárom elmélet az emberek érzelmeinek és elméjének manipulálásának leghatékonyabb módját tükrözi.
A tömegtájékoztatás, mint a közvélemény korrektora
Nem minden ember és nem minden körülmények között van teljesen alávetve a média hatásának. Sokaknak meg kell vitatniuk a kapott információkat másokkal, meg kell tudni, mit gondol erről a számukra jelentős közéleti személyiség, mennyire felelnek meg az információk az életről alkotott véleményüknek.
Az információ megértésében fontos szerepet játszik az ember iskolázottsága és érdeklődése a tárgyalt jelenség iránt. Jelentős az a benyomhatósága és hajlandósága is, hogy mások irányítsák, vagy megoldják a számára kijelölt feladatokat.
Van egy művelési elmélet, amely a televíziós képek valósággá való átalakítását jelenti. Az elmélet szerint az a személy, aki sok tévét néz, hajlamos a képernyőn érzékelni az életet. Ha az egyén szereti a bűnügyi programokat, akkor valószínűleg nagy a szorongása és nagy a várakozása, hogy mindenképpen megölik vagy kirabolják. Leggyakrabban ilyen hatással lehet az alacsony iskolai végzettségű és közepes önértékelésű emberekre.
A közönség hatása a médiára
A média nem rendelkezik teljes hatalommal egy személy felett: az egyén maga határozza meg az információ forrását preferenciái alapján, és szűkíti le az érdekei köré. Tudja, mit akar kapni a médiától, ezáltal arra kényszerítve őket, hogy először beszéljenek arról, amire szüksége van.
